销量超“适口可乐”，来看看它的营销新名堂

围绕58个生活中最频繁接触的消费品类，《第一财经》观察了9491名受访者，对1512个品牌做出“推荐”和“失望”的评估。最终，2020金字招牌榜单出炉。熟悉这份一连公布了12年的榜单的人，或许会很快发现：适口可乐从这份名单里消失了。

已往5年，适口可乐每次都以领先第二名1倍以上的支持率登上榜首。现在年，一款建立仅4年的国产饮料，取代了它。这款饮料就是元气森林。

数据显示，元气森林以7.44%的品牌偏好度，稍微领先适口可乐的6.70%，成为了碳酸饮料领域的“新晋星品牌”。而早在2019年双十一，元气森林就以日销超560万瓶的结果，成为了天猫水饮品类的销量第一名，逾越了适口可乐。

今年618，元气森林更是击败了适口可乐，连任天猫饮品类冠军。从销量与品牌偏好度两方面完爆适口可乐的，元气森林可能是第一个。元气森林建立于2016年，是一家互联网+的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产物。

现在主要产物为燃茶和气泡水。自建立后，元气森林保持着一年一融资的节奏，2017年天使轮、2018年8月A轮、2019年3月B轮、2019年10月战略融资，这次投后估值37.5亿元。

元气森林的乐成体现在他们内容营销、数字化转型、渠道与供应链上的结构。它的背后，隐藏着在未来很长一段时间里真正行之有效的、数字化时代的新营销玩法。日式包装设计日语“気”作为强品牌标志符号，加上效仿日本饮料的包装设计气势派头，不仅吸引部门年轻人的注意力，还可以动员消费者在社交媒体照相流传。

元气森林的日式包装设计是其乐成的关键，包装都格外统一，都是简约的日式风。这种独创性将独具日系风的包装设计，恰好契合了18-35岁这一焦点消费群体崇尚个性、颜值至上的审美趣味及追求品质生活和极致体验的需求，也更贴合年轻人崇尚潮水的个性。线下多元化场景销售作为饮料界的网红品牌，元气森林的乐成，其在渠道层面的创新打法也功不行没。

作为新晋品牌，劣势就是饮料的传统资本不够，譬如在传统的经销商、卖场上显着实力不足。而元气森林通过大面积占领一二线都会的连锁便利店、711、全家、罗森……从而实现产物的大面积铺售。

2017~18年是新型连锁超市的高速发展期，门店数一年增长几千家，元气森林踩上了这波红利，起势很快也是情理之中的事。专供无糖新口胃在品牌定位上，元气森林在降生之初就决议要抢占“无糖饮料”的领先者职位。元气森林找到了一种既能保证甜味口感、又能制止热量发生的蔗糖替代品——“赤藓糖醇”，取代“蔗糖”，更低脂康健。

而在品类上，元气森林最初仅聚焦两大细分市场：一是无糖茶饮领域，推出燃茶，主打“无糖解腻喝燃茶”；二是气泡水领域，推出苏打气泡水，主打“0糖0脂0卡”。无糖茶和无糖气泡水这两大康健热门饮料品类，为元气森林的借势腾飞提供了坚实的翅膀，也收获了年轻消费者的一众好评。

广告植入综艺、游戏广告植入是品牌举行综艺营销的必备形式，元气森林冠名了综艺《元气满满的哥哥》，年轻、创新、有冲劲的节目调性也与元气森林的形象十分契合。除了名堂百出的综艺植入展示了品牌会玩的气势派头，元气森林还围绕节目IP，跨界国民手游《宁静精英》，进一步扩大品牌声量，提升粉丝好感度。

总结乐成绝非偶然，产物、渠道、营销、品牌、消费者缺一不行。元气森林背后爆红的逻辑是，将产物、渠道、营销、品牌、消费者五者由内而外地整合成为了一个整体。综合元气森林的跨界营销方式，值得其他品牌学习，这种全方位、多条理、宽领域的创新性，更是未来品牌筹谋生长的偏向。

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